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Le podcast et les marques

Le marché du Podcast :

Le podcast en France représente chaque semaine 5,8 millions d’auditeurs (Étude Harris Media). 

En 2019, Frenchweb, magazine spécialisé dans la transformation numérique, souligne que les podcasts touchent une cible plutôt CSP+, urbaine et majoritairement féminine. 

45% des auditeurs américains ont, par exemple, un revenu familial supérieur à 75 000 dollars (Étude 2021 Podcast Insight).

Parmi les podcasteurs, 54% sont des hommes et la tranche d’âge moyenne, podcasteurs  et podcasteuses confondus, est de 35 à 49 ans (Étude Médiamétrie, 2018) . 

Aux Etats-Unis, les auditeurs sont plus jeunes puisqu’ils sont 48% à faire partie de la tranche d’âge de 12-34 ans contre 32% pour les 35-54 ans (étude Podcast Insights, 2021).

Dans une société où le rythme de vie se fait de plus en plus intense, le podcast est fortement plébiscité par les consommateurs. Contrairement à l’information visuelle qui requiert 100% d’attention, le podcast permet une “attention partagée”. 

C’est ainsi qu’aux Etats-Unis, 22% des auditeurs affirment, par exemple, écouter leur podcast en conduisant (Étude Podcast Insight, 2021). Selon l’étude de l’agence Harris Média, 69% des auditeurs écoutent un podcast lorsqu’ils sont en déplacement. Les auditeurs affirment parfois avoir une écoute passive des podcasts ce qui leur permet de faire du sport par exemple. 

Podcast de marque : Bonne ou mauvaise idée ? 

Même s’il ne reprèsente encore qu’une faible part dans l’écosystème du podcast, le podcast de marque a connu un boom en France entre 2015 et 2020. En 2016, ils ne sont que 6, contre 102 en 2020 (étude M6 publicité). 

Créer un podcast pour une marque peut s’avérer être un bon outil stratégique de communication s’il est bien utilisé. 

A noter qu’ici, nous parlons bien de podcast “natif”. A ne pas confondre avec le podcast on distingue le podcast “replay”. Un podcast “replay” permet d’écouter des émissions (de radio) passées, tandis qu’un podcast “natif” propose un contenu sur-mesure avec un potentiel créatif plus grand et un temps qui n’est défini que par l’histoire que l’on veut raconter.

L’intérêt principal d’un podcast pour une marque ? 

Créer un lien avec le consommateur, voire créer une habitude. Ce média s’adresse, en effet, à une audience particulièrement captive et souvent passionnée, qui ne manquera pas les rendez-vous proposés par ce podcast si le contenu est de qualité.

L’occasion pour la marque de mettre en avant ses valeurs et son histoire, en évitant à tout prix de se placer dans une démarche de vente. 

Dans La Réclame, Ikrame El Bouayadi (directrice marketing de Twitter France) explique que la présence de la marque ne doit pas être trop visible : elle doit rester authentique et s’inscrire dans une narration qui va trouver son public parce qu’elle est intéressante et enrichissante. Cela implique que le podcast soit centré sur sa communauté (ses attentes, ses envies, ses centres d’intérêt) et non sur la marque elle-même. 

D’où l’équilibre subtil à trouver pour la marque entre ses objectifs de notoriété et ses enjeux de contenus inspirants et nourrissants pour son audience. 

Exemples de podcasts de marque réussis :

Nous vous avons préparé une sélection de podcasts de marque qui nous semblent intéressants. 

Hépar : « Chroniques de l’intérieur » (2020). 

La marque a fait une série de podcasts d’autofiction autour de la constipation. Il s’agit ici d’une cible très niche et qui, pourtant, a su attirer l’intérêt des auditeurs en tentant de dédramatiser ce sujet et en libérant la parole sur la constipation. La marque a réussi son pari puisque, sans parler frontalement de ses produits, elle a su démontrer l’efficacité de l’eau Hépar sur ce problème qui touche en particulier les femmes (2 à 3 fois plus que les hommes). Il permet d’entrer dans le quotidien des auditeurs et de leur proposer des solutions à leur mal-être. Ainsi, le podcast a connu 23 000 écoutes le premier mois, un chiffre 2,5 fois supérieur aux autres podcasts de marque. Ce podcast vient comme la suite logique de la campagne « Feu d’Artifice, la joie d’avoir un bon transit » lancée en 2010 par la marque.

Tinder : « Libre(s) » (2019). 

Ce podcast s’adresse à la génération des 18-25 ans et aborde des sujets autour du thème de la liberté : grandir, oser, la famille, le couple etc. La marque fait intervenir Marion Séclin, une youtubeuse, comédienne et féministe engagée aux côtés d’Albane Linÿer, autrice et scénariste. Toutes deux interrogent différents invités qui ont su découvrir la liberté. Encore une fois, sans avoir l’identification de la marque omniprésente, Tinder réussit un pari intéressant puisque le podcast s’inscrit dans la philosophie de la marque : des relations libres et libérées.

Audi : « L’art du silence » (2021).

Audi a réalisé une série de 4 épisodes racontés par Guillaume Canet. Il s’agit d’un voyage immersif à travers le temps pour redécouvrir comment cinéastes, musiciens, orateurs et sportifs ont su utiliser le silence pour composer, ou travailler leur discipline. Ce podcast s’inscrit bien dans le thème de la nouvelle gamme d’automobiles électriques « Audi e-tron » de la marque qui vend les mérites d’une voiture très discrète et donc agréable à conduire. Là encore, tout en restant discrète, la marque utilise le podcast comme levier pour attirer les auditeurs vers cette notion de silence qui correspond bien à leurs produits. 

LVMH : « Confidences Particulières » (2018). 

Ce podcast est intéressant car sa démarche est à la fois externe et interne. Externe parce qu’il permet au grand public de découvrir les créateurs et artisans des Maisons du groupe LVMH. En même temps, la démarche est interne parce qu’elle a aussi pour objectif d’entretenir les liens pour les salarié.e.s. 

Le journaliste Julien Cernobori est allé à la rencontre des artisans du groupe LVMH sur leur lieu de travail et de création. Il a écouté le témoignage de femmes et d’hommes passionnés par leur métier, amoureux de leur terroir et soucieux du geste parfait. L’auditeur est ainsi plongé dans l’intimité de la marque.

Hépar “Les chroniques de l’intérieur”.

Tinder Libre(s).

Audi “L’art du silence”.

LVMH “Confidences.

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