Qu’est ce qu’une bonne stratégie de contenus ?

Introduction

Le brand content « est un terme anglais qui désigne les contenus produits directement par une marque dans le cadre d’une stratégie marketing ». La marque passe ainsi du statut de « simple » annonceur, à celui d’auteur et d’éditeur mais aussi de canal de diffusion, voire de média. 

Historique

Les tout premiers contenus de marque se résumaient essentiellement à des contenus éditoriaux, notamment avec la création de magazines de marque. 

Ainsi, le premier magazine de marque date de 1895 : il s’agit de « The Furrow », créé par l’entreprise américaine de tracteurs John Deere, et qui est encore diffusé aujourd’hui. Son lectorat englobe essentiellement les agriculteurs américains. 

En 1900, on voit apparaitre une autre forme de contenu de marque imprimé : le livre, avec le guide Michelin. 

En 1933, Eugène Schueller, le fondateur du groupe L’Oréal, lance « Votre Beauté », tiré à 50 000 exemplaires. 

D’autres types de contenus de marque sont également apparus assez tôt : c’est le cas de la marque Citroën qui a organisé des croisières et de grandes traversées dans les années 20-30. Les images et les récits de ces grands événements, comme la traversée du Sahara en 1922, de l’Afrique en 1924, et de l’Asie en 1931-1932, ont été relayés par les médias de l’époque, depuis la presse jusqu’aux actualités cinématographiques. Ces premiers contenus ont un véritable succès auprès du public et l’engagement de la marque dans ces aventures de grande ampleur a permis à Citroën de démontrer au public les qualités revendiquées pour ses modèles : vitesse, endurance et robustesse, notamment pour de longs trajets. A noter que ces grands évènements n’auraient pas eu de sens s’ils n’avaient pas été simultanément filmés pour être enregistrés. C’est ainsi que la traversée de l’Afrique a fait l’objet d’un film muet de l’expédition, d’une durée de 70 min, sorti le 2 mars 1926, une partie de l’équipage Citroën étant constituée de la compagnie des actualités cinématographiques Pathé ! Mixer bon contenu et bon media, le combo déjà gagnant à l’époque.

À partir du XXIème siècle, les habitudes de consommation changent et nous entrons dans une « économie de l’attention », c’est-à-dire que la curiosité du public est sans cesse sollicitée. La diffusion d’informations est désormais à la portée de tous et les marques peuvent à leur tour s’exprimer librement grâce aux nouvelles plateformes. C’est alors que les contenus de marque prennent tout leur essor.

Les piliers du Brand Content : 

1. La Stratégie des 3H. 

Voici une stratégie de contenus intéressante, plutôt utilisée pour le format vidéo mais qui peut s’adapter en réalité à toute stratégie de contenus : il s’agit de la Stratégie des 3H (Hero, Help, Hub), théorisée par Google. 

Elle permet de mettre en place une stratégie claire et pragmatique de création de contenus répondant aux intérêts des utilisateurs ou consommateurs, tout en servant les objectifs de communication de la marque. 

Cette stratégie repose sur un équilibre entre des contenus à fort potentiel viral, des contenus promotionnels et des contenus pertinents et pérennes :

• Le contenu « Hero » est un contenu phare à fort potentiel de viralité ou de buzz qui a pour but de divertir et d’informer, en suscitant des réactions et du partage. Ce contenu est rare (quelques fois par an), et est long à bâtir. Il peut s’agir d’une campagne de lancement d’un produit. Un exemple est celui de Hyundai et de son film « A message to Space » qui a récolté 72 millions de vues et fait ainsi partie des vidéos les plus regardées dans le monde. 

• Le contenu « Help », aussi appelé « Hygiene » est destiné à attirer du trafic organique et permet à la marque de démontrer son expertise et savoir-faire dans le domaine dans lequel elle est implantée. Il peut, par exemple, s’agir de tutoriels. Ce contenu doit pouvoir vivre dans le temps (il n’est donc généralement pas lié à une actualité). Un exemple intéressant est celui de Candia qui, via sa plateforme « Les laitiers responsables » et tous les contenus liés à ces sujets, a choisi un ton neutre et expert afin de promouvoir sa gamme de produits laitiers issus d’animaux élevés sans OGM, dans des conditions favorisant leur bien-être. 
  

• Le contenu « Hub » est le contenu qui permet d’accroître l’engagement et la visibilité au « day to day ». Il est souvent en lien avec l’actualité, avec une forte fréquence de publication, et est généralement décliné sur les réseaux sociaux. Un bel exemple avec la marque Redbull, les rois du brand content et des formats Hub : ils postent régulièrement des contenus pleins d’adrénaline, de rêves et de sensations fortes grâce à leurs champions ! Pour y parvenir, la marque a racheté un club de football, s’est associée à des athlètes de hauts niveaux, sponsorise des évènements de sports extrêmes, ou des festivals de musique. En 2012, la marque réalise un coup de génie avec le saut en parachute de plus de 39 km depuis la stratosphère, générant des millions de vues sur les réseaux sociaux et des retombées médiatiques colossales.
  

2. Les formats. 

Les formats du brand content varient beaucoup. On retrouve de nombreux contenus éditoriaux et d’autres typologies de contenus : 

• Articles, témoignages, décryptages.
• Vidéos/ Vidéos Youtube. 
• Clips musicaux.
• Court-métrages.
• Podcast. 
• Site web. 
• Reportages. 
• Web-séries.
• Déclinaisons d’émissions TV. 
  

3. Les canaux de diffusion. 

Les canaux de diffusion sont aussi importants que les contenus de marque eux-mêmes car ils vont en assurer leur portée et leur rayonnement. 

En voici des exemples : 

• Le blog : atout indéniable, grâce à son impact direct sur le référencement du site web. 
• Le social media : Facebook, Instagram, Twitter, Linkedin, Clubhouse, Tik Tok… vous connaissez tous ces médias sociaux, qui sont de formidables vecteurs de contenus de marque.  
• Les campagnes médias publicitaires : qui permettent de diffuser et faire connaître les contenus de marque au plus grand nombre. 
• Les conférences, wébinaires, et tout type d’événements.
  

Les clés d’une bonne stratégie de Brand Content :

Quelques fondamentaux sont à retenir pour créer un contenu de qualité qui apportera une véritable valeur ajoutée au consommateur. C’est en se plaçant du point de vue du consommateur qu’on pourra mieux le comprendre et tenter de répondre à ses questions. 

Ainsi, la réussite d’un brand content repose sur : 

1. Le bon contenu pour la bonne audience : 
   

Adopter une approche « customer centric » et non « Brand Centric » est le point de départ à une bonne stratégie de contenus. Créer des conversations et des échanges avec l’audience, répondre à un besoin d’une audience en créant du contenu informatif ou du contenu pratique … tout cela va permettre de créer du lien avec l’audience tout en asseyant son expertise sur un sujet précis. 

Cela nécessite, en amont, de définir ses « personas marketing », ses différentes cibles, ses bases de données CRM, ses audiences digitales. Un exemple intéressant avec la marque d’eau Hépar et son podcast « Chroniques de l’intérieur » : un podcast autour de la constipation qui vient toucher une audience très niche, au cœur de la stratégie d’Hépar. Ce podcast a joué un rôle clé dans cette stratégie de contenus, avec des épisodes venant dédramatiser et apporter une expertise sur le sujet de la constipation. 

2. Le bon contenu au bon endroit : 
   

Un élément important d’une stratégie de brand content réussie est la maîtrise de son écosystème digital et physique. Dans une stratégie omnicanale, chaque canal joue un rôle dans l’expérience utilisateur et dans l’impact éditorial de la marque. Une cohérence globale est donc nécessaire dans le parcours du client et dans les messages délivrés à chaque étape, afin d’unifier et d’harmoniser l’expérience client. 

3. La qualité du contenu : 

• Assurer un bon ratio entre la curation, la création de contenu et du contenu promotionnel (privilégier la curation et la création de contenu aux contenus purement promotionnels). 
  
• Garantir le respect de votre ligne éditoriale et de votre ton. Le storytelling est en effet au centre d’une stratégie de contenus : personnaliser la marque et créer un rapport de proximité et de confiance avec le consommateur (par exemple, en partageant des anecdotes, des secrets de fabrication, l’histoire de la marque)… Un exemple intéressant est celui de la marque Chanel qui a créé du contenu autour de l’histoire de Gabrielle Chanel, de ses inspirations, de ses amours : tous ces contenus sont relayés sur leurs sites Web, Youtube à travers leur campagne online « Inside Chanel », dans un podcast. 

• S’assurer de la pertinence et de l’authenticité. En effet, les clients sont en recherche de vrai. La parole des entreprises est aujourd’hui dévaluée au profit des canaux de diffusion alternatifs. Ces derniers ont désormais beaucoup plus d’impact sur l’opinion publique. La marque ne peut donc plus être réduite à sa fonction commerciale. Ainsi, Patagonia, marque engagée dans le développement durable, a pris la parole en plein Black Friday pour faire la promotion de vêtements usés à travers le film « Worn Wear » qui regroupe une compilation d’histoires de vêtements Patagonia ayant survécu à l’épreuve du temps. Ce film s’accompagnait d’une opération avec iFixit, entreprise spécialisée dans la rédaction de guides. Cette dernière a proposé une application mobile, des vidéos pédagogiques et des stands en magasin pour aider les clients de la marque à rénover leurs vêtements. On voit ici une totale cohérence entre le discours de la marque et les actions qu’elle entreprend. 

4. La régularité du contenu : 

La régularité du contenu est un élément essentiel qui permet le référencement naturel du site web de la marque. Une stratégie de contenus favorise le bon positionnement du site de la marque sur les moteurs de recherche, tandis qu’un bon référencement naturel contribue à la visibilité de ses contenus. 

Comment évaluer sa stratégie de contenus ? 

Un contenu est efficace : 

• S’il créé du lien avec la communauté de la marque et suscite de l’engagement.
• S’il impacte la notoriété et/ ou ventes de la marque. 
• S’il s’inscrit dans le temps et respecte une ligne éditoriale claire. 
  S’il est créateur de valeur pour l’audience de la marque. 
  

Et pour aller plus loin…

Le brand content, un levier RH ? 

On parle souvent de brand content au sein des départements marketing et communication. Pourtant le brand content est un formidable levier pour la communication interne et les RH.

La marque « Welcome to the Jungle » l’a bien compris : toutes les offres qui y sont postées sont accompagnées d’une vidéo qui présente l’entreprise, l’équipe et les missions. Grâce à ces vidéos, la plateforme rend la recherche d’emploi plus humaine. Leur approche immersive permet de découvrir les entreprises, les futurs collègues ou prochain patron grâce à des interviews vidéos. Ils publient également chaque mois des dizaines d’articles et vidéos, deux podcasts, et un magazine en vente en kiosque qui évoque le monde du travail sous tous les angles. Au total, c’est donc plus de 2500 profils d’entreprises et des milliers d’articles et vidéos qui sont référencés. Le contenu publié est ensuite relayé sur leurs réseaux sociaux afin d’assurer un maximum de visibilité. Enfin, ils organisent un événement « Boost » tous les deux mois avec deux experts en ressources humaines afin d’échanger sur des sujets pratiques pour la recherche d’emploi ou le développement professionnel. Une stratégie complète qui attire les clients et les candidats (une double cible) sur leur plateforme !

Un autre exemple intéressant avec Heineken : la marque a créé le programme « The candidate », autour de l’entretien d’embauche. Dans des vidéos virales en « caméra cachée », des candidats sont mis à rudes épreuves afin de découvrir leur vraie personnalité : finis les discours appris par coeur et les CV récités, les candidats se retrouvent, en plein entretien d’embauche chez Heineken, confrontés à des situations imprévisibles, souvent cocasses, qui les obligent à se dévoiler. La sélection du candidat final s’est faite par vote des internautes sur le site de la marque. Le candidat retenu par les internautes a ensuite été invité par la marque à un match de foot prestigieux et c’est sur écrans géants, qu’il a appris qu’il était retenu. La marque avait déjà piégé des clients en caméra cachée avec des complices, de manière bienveillante et sympathique.  L’occasion de montrer une facette sympathique de la marque et des équipes internes. Le dispositif est d’autant plus malin qu’il permet de mobiliser en interne et d’avoir un impact sur l’externe. Le tout, bien relayé sur les réseaux sociaux !

Pour finir, quelques opérations de Brand Content inspirantes. 

Pour clôturer cet article, nous vous avons fait une petite sélection de création de contenus de marque originaux. 

Le premier exemple est « la vérité sur l’affaire Manu » de la marque « Ma French Bank ». Cette dernière a fait appel au collectif de youtubers Lolywood afin de réaliser une vidéo présentant une enquête fictive inédite dans le milieu bancaire, inspirée des mockumentary, ces faux documentaires parodiques à succès. Il en résulte un film très drôle de plus de huit minutes. Au total, 2 millions de vues sur la chaîne Youtube Lolywood et 13 millions toutes plateformes confondues. Opération réussie ! 

Notre deuxième exemple est « Éternels », le court-métrage du Puy du Fou. Le film fut tourné au coeur des décors authentiques du Puy du Fou, et interprété par les cascadeurs, cavaliers et artistes du parc. Ce film retrace une épopée qui s’inscrit dans différentes époques mettant ainsi en avant les thèmes du parc au travers d’un spectacle à couper le souffle, et plongeant l’audience dans l’expérience vécue par les visiteurs du Puy du Fou. Au total plus d’un million de vues sur youtube et un film projeté dans plus de 500 salles de cinéma.

Notre troisième exemple est la saga « Support Your Bar » d’Heineken : il s’agit de 6 portraits de patrons de bar, en vidéo, dans leurs établissements. L’interview intimiste permet aux patrons de dévoiler la genèse de leur projet, l’ADN du lieu, des anecdotes, leurs ambitions… Interviews riches en émotions ! Surtout quand on pense au contexte actuel… Plus de 80 000 personnes ont voté sur la plateforme digitale pour sélectionner les 6 meilleurs patrons de bar de France. 

Quatrième exemple avec un incontournable parce qu’emblématique du brand content : l’émission de Leroy Merlin, « Du côté de chez vous ». La marque est l’auteure de ce programme qui est diffusé depuis 1997 tous les soirs sur TF1. Ce programme court a fini par devenir une émission télévisée traditionnelle aux yeux des téléspectateurs. 

Cinquième exemple de contenu avec le podcast de marque, « L’art du silence », d’Audi dont nous parlons dans notre article sur les podcasts de marque. Audi propose une série de 4 épisodes racontés par Guillaume Canet retraçant un voyage immersif à travers le temps pour redécouvrir comment cinéastes, musiciens, orateurs et sportifs ont su utiliser le silence pour composer, ou travailler leur discipline. Tout en étant discrète, la marque utilise le podcast comme levier pour attirer les auditeurs vers la notion de silence, atout de ses produits. 

Enfin, citons un blog avec le blog de la marque Nature & Découvertes. Il regorge d’informations pour les amoureux de la nature, de l’éducation bienveillante et de la positive attitude. Il contient plusieurs sections dont une de Yoga/ méditation, ou encore « mieux se connaître » partageant ainsi une approche du monde en connexion avec soi et la nature. 

Contenus cités : 

• A message to Space de Hyundai Hyundai : A Message to Space
• Les laitiers responsables de Canvia : https://les-laitiers-responsables.coop
• Redbull : Le saut pour l’éternité Le saut pour l’éternité de Felix Baumgartner | Stratos – Red Bullwww.redbull.com › fr-fr › saut-record-stratosphere-feli…
• Hépar “Chroniques de l’intérieur” : https://www.hepar.fr/tout-savoir-sur-la-constipation/podcasts
• Chanel : https://www.chanel.com/fr/about-chanel/l-histoire/
• Heineken the candidate : Heineken – The Candidate
• La vérité sur l’affaire Manu :  La Vérité sur l’Affaire Manu           
• Éternels du Puy du Fou : Éternels | Le grand film publicitaire | Puy du Fou
• support your bar d’Heineken : saga-brand-content-heineken
• L’art du silence d’Audi : https://podcasts.apple.com/fr/podcast/lart-du-silence-raconté-par-guillaume-canet/id1549550764
• blog nature et découvertes : https://blog.natureetdecouvertes.com

Notre article sur les rôles modèles