Cette période de covid aura bouleversé le quotidien de tous et le rôle de chacun. Les marques, elles aussi, ont dû adapter leurs stratégies, modifier leurs offres, repenser leurs services et leur manière de communiquer auprès des consommateurs. En effet, d’après le « baromètre Covid 19 de Kantar », les consommateurs ont de fortes attentes vis-à-vis des marques et souhaitent une véritable contextualisation de leur communication :
➡️ 67% des Français souhaiteraient « que les marques communiquent au sujet de leur utilité dans la nouvelle vie quotidienne ».
➡️ 62% attendent des marques « qu’elles informent sur leurs efforts déployés pour faire face à la situation ». A noter d’ailleurs que certaines marques ont adopté une attitude particulièrement solidaire pendant cette période : aide à la distribution de masques, soutien aux professionnels de santé, mise en place de collectes de dons.
➡️ 59% aimeraient que « le ton adopté soit rassurant »
➡️ 46% attendent des communications sur les valeurs des marques.
Alors, pari tenu ?
Il est certain que les marques ont innové et ont déployé de véritables efforts pour faire face à la situation. Avec un focus très fort sur les réseaux sociaux qui se sont avérés un levier primordial pour maintenir le contact avec leurs consommateurs et clients.
Voici quelques exemples de campagnes qui nous ont marquées ces derniers mois :
Des accroches et des visuels impactants.
DOVE – Dove met en lumière les héros de cette pandémie à travers les portraits de soignants et soignantes, dont le visage est abîmé par les masques. Les images sont interpellantes et révélatrices de leur engagement au quotidien. Cette campagne est cohérente avec le discours de la marque depuis 2004 qui vise à montrer que la beauté est partout, en chacun et chacune de nous : ici, c’est la beauté du courage qui est valorisée.
NIKE – « Play Inside, Play for the world », c’est le message de Nike pour encourager la population à faire du sport chez elle durant le confinement. La marque a mis à disposition gratuitement la version premium de son application d’entraînement Nike Training Club. La campagne fut relayée sur Twitter sous les hashtags #playinside et #playfortheworld.
COCA-COLA, AUDI, Mc DO, VW – Afin de marquer les esprits, certaines marques ont décidé d’espacer leur logo. On y retrouve Coca Cola, Audi, McDonald’s, Volkswagen. En jouant avec leur identité visuelle, les marques démontrent leur politique de respect des règles sanitaires tout en illustrant la nouvelle réalité qui s’installe et les nouvelles pratiques à intégrer.
JEEP – “The best view for these days” de Jeep : cette campagne insiste sur l’importance du confinement en restant chez soi. L’affiche reprend la vision du moteur de voiture. À travers les barreaux (qui est la calandre), on peut apercevoir le garage avec le portail fermé. Là encore, le message est simple, court et efficace.
Des utilisations astucieuses du digital.
Live et webinar sont désormais le quotidien des marques. Certaines ont été inventives et ont su utiliser ces nouveaux outils en leur faveur.
STRADIVARIUS – La stratégie digitale de Stradivarius a été très efficace pendant cette période. La marque a ainsi organisé des événements participatifs Instagram sous diverses hashtags : #MusicToStayHome, #DressToGoNowhere. Danna Paola, jeune chanteuse et actrice mexicaine très populaire aux US, fut la première artiste invitée du festival digital. Avec plus de 6,8 millions d’abonnés, Stradivarius maintient le dialogue pendant le gel de l’activité commerciale.
GUCCI – La promotion de la nouvelle application de Gucci pendant le confinement avec du contenu divertissant est également un exemple intéressant de campagne innovante. L’application Gucci sort en mars 2020 avec de la réalité augmentée, du rétro-gaming, du live stream.
L’humour et le second degré pour surmonter la crise.
La période que nous traversons actuellement peut être source d’anxiété. Certaines marques l’ont bien compris et ont décidé de miser sur l’humour ou la zen attitude afin de maintenir le dialogue avec leurs clients.
BURGER KING – Tuto et vidéos funs, Burger King est sûrement la marque qui a le plus buzzé pendant nos confinements, notamment avec sa série de vidéos « consignes 2 sécurity ». Les vidéos sont courtes, dynamiques et percutantes, elles racontent le contexte de pandémie actuel de façon humoristique et comment la chaîne de restaurant s’adapte à ce nouveau quotidien.
La marque a également beaucoup utilisé Twitter pour maintenir le dialogue avec les consommateurs. Vous avez peut-être ainsi découvert la liste des ingrédients du «whopper » ou du « big king », ayant pour but de combler vos envies en vous aidant à réaliser les recettes de vos burgers préférés à votre domicile.
IKEA – Autre initiative amusante : plus qu’une notice pour monter un meuble, Ikea a lancé un véritable mode d’emploi pour réussir son confinement ! Le « Stay Höme » incite de façon humoristique les consommateurs à rester chez eux tout en leur indiquant les outils indispensables pour survivre pendant cette crise : une clé, une serrure et 100 rouleaux de papiers toilettes. Ikea a aussi dévoilé sa fameuse recette de boulettes de viande sous forme de notice adaptée aux ingrédients disponibles en confinement : «Ikea Meatball at höme ».
NATURE & DECOUVERTES – La newsletter anti-stress de Nature & Découvertes répond bien à la demande des lecteurs qui souhaitent être écoutés et rassurés. Avec empathie, la marque se positionne en « allié zen du confinement ». Les campagnes email et les objets sont positifs : « Nous pensons à vous ! », « Comment allez-vous ? », « Namasté ! ». Ici on ne parle pas de virus mais de bien-être.
Un soutien aux collaborateurs.
Cette période est aussi l’occasion pour les marques de remercier leurs collaborateurs pour les efforts fournis malgré la crise.
MONOPRIX – Monoprix a initié une belle campagne à destination de ses employé.e.s : sur son compte Instagram, la marque invitait ses followers à envoyer des messages vocaux d’encouragement aux équipes des magasins. Ces messages étaient diffusés sur un podcast interne, diffusé le matin en magasin, de manière géolocalisée. Une belle façon de remercier ses collaborateurs qui ont tenu bon malgré la crise.
GSF – L’entreprise de services de propreté, GSF, a fait une campagne d’affichage (notamment dans les aéroports), remerciant ses collaboratrices et collaborateurs. Cette campagne évoque ces « invisibles » : toutes les équipes que l’on ne voit pas et qui pourtant, sont indispensables à la société. Ils participent en effet au bon fonctionnement des services les plus vitaux du pays.
Notre article sur les rôles modèles
Courage is beautiful de Dove
